Il 3 marzo è andato in onda su Canal+, una nota emittente francese, il video “Pizza al coronavirus” con conseguente tensione diplomatica e successiva riappacificazione testimoniata da una fotografia in una pizzeria di Roma che ritrae il ministro degli Esteri, Luigi Di Maio, e l’ambasciatore francese, Christian Masset.
Sempre il 3 marzo si è svolto l’incontro “Promozione del Made in Italy”, dedicato al Piano straordinario 2020 e alle prime misure di sostegno all’export di fronte all’emergenza coronavirus, sempre con il Ministro del MAE Luigi Di Maio, il ministro del MEF Roberto Gualtieri, la ministra del MIPAAF Teresa Bellanova, il ministro del MIUR Gaetano Manfredi e il ministro per l’innovazione tecnologica e la digitalizzazione Paola Pisano.
A parte la coincidenza di data, esiste tra i due fatti un legame più profondo.
Tra i principali valori dell’economia del Paese c’è la provenienza: il Made in Italy, punto di forza anche e soprattutto per i mercati esteri.
Come ha segnalato un'indagine congiunta Coldiretti/Ixè, il 70% delle imprese agroalimentari vocate all’esportazione hanno registrato una brusca frenata delle vendite all'estero nel mese di marzo a causa delle disdette provenienti da clienti di tutto il mondo.
Se tra le cause, anche del calo della domanda interna, ci sono state le chiusure forzate di alberghi, agriturismi, bar e ristoranti e l’azzeramento del flusso turistico, l’export è stato messo in crisi anche dalla richiesta da parte di alcuni Paesi di certificazioni sanitarie "virus free" sulle merci alimentari provenienti dall’Italia. Richieste definite illegittime dall’OMS e ingiustificate dalla stessa Efsa, l`Agenzia europea per la sicurezza alimentare, poiché non esistono prove che i prodotti agroalimentari siano fonti o via di trasmissione del virus.
Al di là della strumentalizzazione per mettere in atto una concorrenza sleale, le fake news intorno ai prodotti Made in Italy sui mercati mondiali si sono diffuse rapidamente tanto da far attivare al ministero degli Esteri una casella di posta elettronica dove segnalare restrizioni e discriminazioni verso prodotti italiani che incontrano difficoltà nelle esportazioni. “Una bugia ha già fatto il giro del mondo mentre la verità si sta ancora mettendo le scarpe”, come diceva Mark Twain.
La sfida in questo senso è quindi quella di salvaguardare l’immagine del made in Italy che, secondo il Made in Country Index del 2019, era censito al sesto posto per reputazione tra i consumatori di tutto il mondo.
“Come ripristinare la reputazione acquisita e garantire la continuità dei settori produttivi e ricettivi, come sostenere imprese e occupazione è una questione prettamente politica, in questa prima fase, ma deve necessariamente considerare un adeguato piano di comunicazione, rivolto a segmenti e target definiti dell’opinione pubblica mondiale, in un secondo tempo” scriveva in un bell’articolo su Formiche.it Maria Cristina Antonucci, l’11 marzo.
Se nel caso della birra Corona c’è stato un crollo di vendite dovute solo alla coincidenza di un nome, è facile capire l’influenza delle percezioni sul mercato. Ecco che allora entra in gioco la comunicazione per mantenere vivo il significato del made in Italy nella mente delle persone.
Accanto alla campagna a sostegno dell’export e dell’internazionalizzazione del sistema Paese con il “Fondo per la promozione integrata” disposta dal ministero degli Esteri, sono nate iniziative di promozione del made in Italy, a livello nazionale, ma non solo.
Negli USA, l’Ambasciata d'Italia a Washington insieme ai 9 Consolati italiani negli USA e alla rete di uffici ICE, lanciano Stay at home and #cookitalian subito dopo a Stay at Home and #orderitalian (azione a sostegno dell'acquisto di prodotti e cibi italiani online per la consegna a domicilio da supermercati, negozi e ristoranti).
A partire dal 4 maggio l'Ambasciata d'Italia a Washington e i Consolati hanno pubblicato sulle loro pagine Facebook undici video di chef della ristorazione italiana e di personalità del mondo dello spettacolo e della cultura italiane e italo-americane che cucinavano a casa ricette con prodotti di origine italiana.
Stand up for Italy, invece, è un’iniziativa avviata dalla società di consulenza creativa Special Team insieme alla società di comunicazione newyorkese Italian Hub e alla testata i-Italy Network.
“Siamo coscienti del fatto che nelle ultime settimane abbiamo avuto seri problemi di comunicazione che hanno danneggiato la reputazione dell’Italia nel mondo,” sostiene Letizia Airos, CEO di Italian Hub e direttrice di i-Italy. “Per questo abbiamo stimolato la creazione di una campagna che nasca dal basso e che voglia invertire la tendenza con l’hashtag #standupforitaly”.
“Consideratela una campagna antivirus, un vaccino che blocca i pregiudizi sul Paese e contemporaneamente crea gli anticorpi che aiuteranno la ricostruzione della reputazione nazionale, oltre che la ripresa delle attività produttive, culturali e turistiche.” commenta Pasquale Diaferia, Creative Chairman di Special Team.
I primi messaggi di #standupforitaly sono arrivati nella notte del 14 marzo da note personalità tra artisti e intellettuali, professionisti, imprenditori, ristoratori e operatori dell’import-export tra l’Italia e gli Stati Uniti.
Se queste misure e questi appelli a comprare e mangiare italiano hanno un focus export-oriented, non sono mancate le campagne interne al Paese. Acquistare Made in Italy, in tutte le sue forme, è una chiave di volta essenziale e strategica per la ripresa dell'economia italiana perché tramite il semplice gesto di scegliere con cura un prodotto specifico dallo scaffale, si aiutano concretamente le aziende impegnate da sempre nella creazione di un patrimonio che ha reso il marchio Made in Italy simbolo indiscusso di eccellenza in tutto il mondo.
Tra le prime campagne in Italia per l’Italia, c’è stato #MangiaItaliano (seguito a breve da #iobevoitaliano), campagna social di Coldiretti che, insieme a Filiera Italia, si è fatta portavoce delle aziende e delle imprese food & wine italiane.
Anche la GDO si è mossa in questo senso con Insieme a te per l’Italia di Pam Panorama: una campagna stampa, web e social per promuovere la scelta e l’acquisto di articoli realizzati e prodotti da aziende con stabilimenti siti in Italia.
“La nostra insegna ha nel dna i valori di italianità e siamo orgogliosi dei prodotti del nostro territorio e di chi con passione li crea ogni giorno; con questa iniziativa vogliamo dare sostegno a tutte quelle aziende che producono e danno lavoro in Italia” afferma Gianpietro Corbari, l’amministratore delegato.
Nel mondo dell’imprenditoria del settore agricolo e zootecnico, nasce Compriamo Italiano, iniziativa di 92 realtà che hanno creato un manifesto solidale condiviso dai più grandi player del settore che invitano a comprare prodotti alimentari italiani.
La ristorazione ha ricevuto un sostegno dal magazine Mangia e Bevi, in partnership col portale PostodelCuore.com con la campagna nazionale di sensibilizzazione enogastronomica #mangiaebeviitaliano che punta a riattivare un sistema di economie positive orientate al futuro attraverso la formula della “cena sospesa”. Una sorta di finanziamento sulla fiducia che viene accordato dal cliente al proprio “posto del cuore”, tenendo la prenotazione per quando sarà possibile tornare nuovamente al ristorante.
La ripartenza rende fondamentale la scelta di prodotti e realtà nazionali da parte dei consumatori, in tutti i settori.
In quello manufatturiero, per esempio, Italtherm, azienda piacentina specializzata nella produzione di sistemi di riscaldamento e climatizzazione, ha promosso la campagna #iocomproitaliano. “Che il 2020 si profili come un anno difficile non è certo un segreto, ma sarà possibile ripartire non solo con il duro lavoro delle aziende e delle industrie ma soprattutto con il contributo e le scelte di tutti i consumatori”, dichiara Paolo Mazzoni, presidente di Italtherm. Stesso hashtagh per Anfit: “Acquistando un prodotto italiano si dà lavoro a tutta la filiera, dalla produzione di materie prime alla vendita finale e la qualità dei prodotti italiani è riconosciuta in tutto il mondo: valorizziamo quindi il Made in Italy all’estero ma anche e soprattutto in Italia!” afferma la presidente Laura Michelini.
Chiudiamo questa rassegna con un progetto che racchiude tutti i settori: #italiapiùbella. Anthony Peth, noto conduttore televisivo e “ambasciatore del gusto” ha coinvolto cento personaggi dello spettacolo, dell'arte, della cultura, della musica, del cinema, della danza, del teatro, della moda, del design e del giornalismo per dare un volto e una voce a tutte le piccole, medie e grandi imprese italiane, invitando i consumatori ad acquistare prodotti italiani, dalla gastronomia agli abiti di sartoria. Il video della campagna, che è stato condiviso sui canali social di numerosi vip, in pochi giorni ha raggiunto circa 800.000 visualizzazioni.
Oltre alle campagne di sensibilizzazione e promozione, ci sono state decisioni che hanno avuto un grande potere comunicativo, come quella di Giorgio Armani che ha annunciato il cambiamento della sede dell’appuntamento dedicato all’Armani Privè, che si svolgeva a Parigi, nella storica sede di Palazzo Orsini, in via Borgonuovo, a Milano.
Non si può parlare ancora di risultati definitivi di tutta questa comunicazione, ma secondo un sondaggio condotto nell'ambito dell'Osservatorio coronavirus, nato dalla collaborazione tra Swg e area studi Legacoop, per testare opinioni e percezioni della popolazione di fronte ai problemi determinati dall'emergenza in corso, per l'82% degli italiani è importante acquistare solo prodotti made in Italy per sostenere la nostra economia in questa fase di grande difficoltà legata all'emergenza Covid-19. ''La richiesta di sostegno ai prodotti delle filiere del made in Italy che sale dall'opinione pubblica è univoca'', afferma il presidente di Legacoop, Mauro Lusetti, in una nota. ''In questa fase di emergenza drammatica è evidente che i cittadini, che sono sia consumatori sia lavoratori, percepiscono il rischio di un arretramento del Paese ma pure le possibili risposte”.